营销：是一场没有硝烟的战争。
营销：是企业永远躲不掉的战争。
从4p“产品、价格、渠道、促销”到4C：消费者、成本、便利、沟通，及艾略特?艾登伯格提出的4R理论：关联、反应、关系、回报，都证明市场是瞬息万变，竞争对手正在跨界而来，如何发现消费者需求，创造消费者需求，满足消费者需求，是企业永恒不变的主题。
现代管理学之父,彼得德鲁克认为企业的目的只有一个。
那就是创造顾客。
所以企业只有两个基本功能，市场营销和创新。
市场营销和创新能产生经济成果，企业其余的活动则都是成本。
凭经验、凭感觉、靠个人、靠老板来制定营销规划时代已经结束。
黄埔营销分析工具和黄埔营销操作手册，可以告诉从市场分析，消费者分析、竞争对手分析，战略制定、营销策略制定、营销执行、营销评估、营销诊断、营销总结都有完整的工具给营销人员去分析，并有大量的模板和表格给营销人员去用，让营销人员一用就可以掌握工具的分析重点。
现将咨询师看家本领，吃饭的工具分享给企业家和营销人员，希望大家能够好好的运用这些工具，刚刚开始用这些工具可能不是很习惯，只要多练习，拿企业目前存在的问题来模拟操作，很快你就可以掌握的。咨询师也不是一天就掌握这些工具，都是实践出真理。
一、黄埔营销分析工具 大纲介绍
营销战况
1、企业三种战略 /009
2、八种基本战略目标 /009
3、制定战略和分析的步骤 /009
第一章 营销战略分析工具
1、STP营销战略：现代营销战略的核心分析工具
STP营销战略步骤 /010
营销市场细分 /010
营销目标市场选择 /014
营销市场定位 /019
市场定位策略 /023
?市场领导者
?市场挑战者
?市场追随者
?市场补缺者
判断竞争者的反应模式 /027
?从容型竞争者
?选择型竞争者
?凶猛型竞争者
?随机型竞争者
STP营销战略总结 /028
2、PEST分析：组织外部宏观环境分析工具
政策、经济、社会、技术：PEST分析 /030
3、波特价值链分析模型：寻求确定企业竞争优势的分析工具
价值链行业分析 /037
价值链竞争优势 /038
价值链关键控制点 /038
价值链评价表 /042
3、波特五力分析：行业竞争战略最流行的分析工具
供应商讨价还价能力 /044
购买方讨价还价能力 /044
新进入者的威胁 /045
替代品的威胁 /045
行业竞争及竞争行为 /045
波特五力模型与一般战略的关系 /046
利益相关者分析 /046
4、SCP分析模型：结构-行为-绩效分析工具
SCP分析框架 /050
?行业结构
?企业行为
?经营绩效
麦肯锡对SCP的理解 /052
5、竞争对手分析：企业战略制定提供竞争优势的分析工具
竞争对手分析模型 /053
竞争对手分析数据库 /055
竞争对手战略分析 /056
竞争对手营销分析 /057
竞争对手生产作业分析 /057
竞争对手研究和开发战略 /058
6、企业核心竞争力分析：分析企业有效竞争和成长的重要工具
核心竞争力剖析 /058
核心竞争力的识别标准 /059
?价值性
?稀缺性
?不可替代性
?难以模仿性
核心竞争力识别工具 /060
核心竞争力确认过程 /061
7、行业关键成功要素KSF
企业资源与能力分析 /063
行业关键成功要素分析 /063
企业拥有程度分析 /064
8、行业集中度分析工具
行业集中度分析 /065
集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 /066
9、产品生命周期法分析工具
产品生命周期阶段 /067
?产品导入期
?产品成长期
?产品成熟期
?产品衰退期
产品生命周期的营销规划 /073
10、安索夫矩阵：应用最广泛的营销分析工具
产品和市场营销策略分析 /074
第二章 营销制定分析工具
1、SWOT分析：战略制定的经典分析工具
SWOT分析四种营销策略 /076
SWOT分析步骤 /077
SWOT分析制订行动营销计划 /079
2、SPACE矩阵：企业外部环境及战略组合分析工具
战略地位与行动评价矩阵 /080
SPACE矩阵的轴线内部、外部战略处理 /081
四种营销战略：进攻型、竞争型、保守型、防御型 /082
3、波士顿矩阵：制定公司层战略最流行的工具
BCG矩阵的四种主要战略 /082
?发展战略、维持战略、榨取战略、放弃战略
BCG矩阵使用的模型 /085
BCG矩阵和现金流 /087
4、GE矩阵：企业決定发展战略的分析工具
GE矩阵法分析图 /087
影响竞争实力/市场吸引力的内部/外部因素 /088
GE矩阵与BCG矩阵的比较 /089
5、内部因素评价矩阵（IFE）分析工具 /091
6、外部因素评价矩阵（EFE）分析工具 /092
7、BCG三四规则矩阵 /096
8、麦肯锡 7S：组织绩效与战略适应的分析工具
麦肯锡7S要素模型 /096
麦肯锡的7S分析框架 /099
?结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同的价值观
9、3C战略三角模型：经典的营销战略管理工具
3C战略三角模型：公司自身、公司顾客、竞争对手 /108
3C的决策检验 /109
10、麦肯锡三层面理论：企业战略规划、开拓增长分析工具
三层面理论：守卫核心业务、发展新业务、未来事业机会 /110
三层面理论业务诊断 /113
风险投资在三层面的策略 /113
11、战略地图：营销战略制定分析工具
战略地图说明企业如何创造价值 /114
平衡计分卡框架 /115
战略地图寻找利润区--企业设计 /116
12、4P/4C/4R/4V营销演进分析工具
4P理论：以满足市场需求为目标的理论 /118
4C理论：以追求顾客满意为目标的理论 /119
4R理论：以建立顾客忠诚为目标的理论 /120
4V理论：以实现顾客差异化需求达成情感共鸣理论 /122
四大营销理论特征 /123
13、4I理论：网络时代营销理论
趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则 /124
第三章 营销决策分析工具
1、KT决策法：最负盛名的决策模型
KT决策法模型 /126
?状况分析、问题分析、决定分析、潜在问题分析
2、六顶思考帽：有效实用的决策与沟通工具
六顶思考帽模型 /128
六帽沟通术的五大步骤 /130
六顶思考帽的价值和运用 /132
3、综摄法：开发潜在创造力的一种创新方法/142
4、德尔菲法：一种高效重要的判断预测工具/145
5、头脑风暴法：激发团队创新的有效决策工具
头脑风暴法的激发机理 /154
?联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望
头脑风暴实施要求 /155
头脑风暴法的原则 /158
头脑风暴法的主持人 /159
质疑决策头脑风暴法阶段 /160
6、垃圾桶模型：一种企业内部的决策制定模式
影响决策四股力量 /162
?问题、解决方案、参与人员、和决策的机会
7、5W2H分析法：一种调查研究和思考问题的有效办法
5W2H分析法模型 /171
5W2H+28问 /177
8、奥斯本检核表法 /178
第四章 营销问题诊断分析工具
1、鱼骨图分析工具：问题型、原因型及对策型鱼骨图
鱼骨图的用法和使用步骤 /181
运用鱼骨图进行营销计划分解的步骤 /182
运用鱼骨图诊断市场问题的步骤 /183
店面影响销售的鱼骨图分析 /184
市场份额鱼骨图分析 /185
营销团队流失率鱼骨图分析 /185
2、逻辑树：问题分析工具（又称问题树、演绎树、分解树）
逻辑树分析法的特点和分类 /186
逻辑树的用途 /188
营
销
手
册
全国统一零售价：168元一套/两本
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什么是市场调研、营销诊断、内部访谈、市场分析、营销战略、竞争对手调研等等，这些词语你可能经常听说，但以前好像都是咨询师或者顾问公司的专利一样，我们自己内部的营销团队很少去做，就是做也是很简单、轻描淡写的去应付了事，有些人可能还有抗拒感，为什么会出来这种情况。
总结如下：
1、缺少营销知识结构
2、不会用营销分析工具
3、自己要做工作还要做营销调研，精力不够
4、自己做有可能得罪其他部门（为什么要请咨询公司，这个原因之一）
5、没有正式的组建团队负责
这些只是一些基本比较明显的问题，还有很多不一 一列举。
今天要和大家分享的是，企业应该有自己内部的咨询师，而且是自己内部培养的，这种现象将会是下一阶段增强企业竞争力的体现，其实现在已经有很多的企业开始这样做了，做法是直接挖咨询顾问的咨询师到公司上班，除了解决日常的工作事件以外，还可以培养内部团队，让团队有更好的工作方法，及解决问题的思路，但是很多的营销团队不是很接受这种空降兵来管自己，也认为老板不重视自己，认为老板感觉自己没有能力，其实不是，其实老板还是很重视自己打江山的团队，只是他们的能力增长的太慢，企业又要发展，所以让有经验的带一阶我们是很应该，但是很多企业家将这个关系讲不明白，搞到最后职业经理人离职，内部团队又回到解放前，企业家很郁闷。
建议一种就是：企业家应该讲一个故事，把经营企业比喻成爬山，那企业要爬山，500米的山，你凭本身的体力就可以，1000米的山，您挺一挺也可以，但是5000米，10000米，如果是这样，那就需要有经验的人告诉您，路线怎么规划、需要什么装备、怎么过沼泽地、怎么保持体力，怎么露营、怎么爬，怎么解决突发事件等等，如果没有处理好就会没命，企业也一样，刚刚开始你野蛮生长，但是慢慢就需要管理，需要系统、需要规范化，自己又没有学习过，让向导带一段路难道不应该吗，如果是爬山您会反感吗，他决定了你生死存亡，我看你就不会抗拒了。
但是今天我不是要告诉你的如何和咨询师打交道，和空降兵一起工作。
我要告诉您的咨询师是怎么工作的，他们没有那么神秘。
咨询师的工作方法
咨询师的分析工具
咨询师的思考逻辑
因为暂时还不是每个公司都请得起咨询公司的，就算有钱可以请咨询公司，企业也不是一直没有问题，也不是每一件事情都让咨询师来解决，也许您只要知道方法和工具，以后在工作中就可以顺心顺手，如鱼得水。工作效果也提高，判断问题更加准确，遇到问题也不会惊慌失措，解决问题真是手到擒来，得心应手。
所以分享营销的分析工具和营销的操作手册给大家，相信对大家还是很有帮助的，但是也不要以为有了这些就万事大吉了，什么事情都可以解决了，我们营销人员要知道：
枪王之所以是枪王，那是子弹喂出来的，工具好不好用就看你练习的次数。
营销的本质是什么
比竞争对手做得好一点点
也就是为顾客多创造一点点价值
营销的目的是让推销成为多余。――德鲁克
二、黄埔营销操作手册 大纲介绍
第一章 营销操作知识分析
1、市场为导向的营销战略/012
2、市场营销分析图 /012
3、营销科学视图 /013
4、传统产品营销系统 /013
5、营销价值传递系统 /013
6、品牌营销问题分析 /014
7、业务流程再造分析 /015
8、企业业务流程分析 /015
9、5cs模型：营销利润增长点 /016
10、营销分析：销售额提升问题分析树 /017
11、营销市场：八种细分市场的类型 /017
12、营销对不同市场细分类型的评估 /018
13、营销战略性博弈 /018
14、营销发展战略思考流程 /019
15、营销战略计划框架模型 /019
第二章 营销诊断分析系统
1、内部咨询师 /020
2、水平营销战略分析 /021
3、如何进行营销诊断 /022
4、企业营销诊断图 /023
5、项目前期准备 /023
6、营销诊断工作内容 /024
7、营销诊断前资料收集 /026
8、营销全方面诊断分析 /028
Ø 市场营销战略诊断
Ø 内部营销环境诊断
Ø 市场营销组合诊断
9、市场调研10招，让人神不知鬼不觉 /038
10、营销系统访谈提纲 /044
11、营销高级管理人员访谈提纲 /048
12、销售部、市场部经理访谈提纲 /049
13、营销基层员工调研表 /050
14、市场环境诊断点 /053
15、营销信息系统内容体系表 /054
16、销售管理调查表 /055
17、营销组织与其他职能部门的关系 /056
18、销售竞争力比较表 /057
19、企业竞争力评估表 /058
20、企业整体市场推销力稽查表 /059
21、营销访谈操作方法和流程 /060
22、诊断报告及报告阐述注意事项 /070
23、连锁店单店诊断项目操作 /070
24、营销诊断报告编写提纲 /070
第三章 营销计划制定的方法
1、制定营销计划三个要素 /073
2、价值定位：最佳做法和常见错误 /074
3、“营销选择价值”的详细活动 /074
4、选择价值：最佳做法和常见错误 /075
5、营销前了解客户需求方法 /075
6、透彻了解消费者的需要导致成功的产品 /076
7、确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 /076
8、营销选择细分市场方案的标准 /077
9、营销“提供价值”的详细活动 /077
10、营销提供价值的最佳做法和常见错误 /078
11、新产品的设计开发程序系统程序 /078
12、影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 /079
13、采购/生产：最佳做法和常见错误 /079
14、销售队伍的效能：最佳做法和常见错误 /080
15、确定销售战略 /080
16、营销人员培训项目举例：消费品公司 /081
17、营销渠道分销结构 — 最佳做法 /081
18、营销渠道冲突诊断 /082
19、营销渠道冲突的补救方法 /082
20、营销渠道管理–明确界定角色和职责 /083
21、积极管理与分销商的关系：培养技能 /083
22、定价：最佳做法和常见错误 /084
23、营销确定品类定价目标的各种因素 /084
24、营销不同的定价目标 /085
25、价格幅度的区别说明了在中国经营方法的不同 /085
26、营销具体的“宣传价值” 的活动 /086
27、营销宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误 /086
28、营销合适的产品包装 /087
29、营销费用：自下而上，而非自上而下 /087
30、营销优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 /088
31、营销评估：三组标准来评估营销部的业绩 /088
32、营销评估：应用产品损益表来评估销售部的业绩 /089
33、营销评估：对营销部进行评估的标准 /089
34、改善工具：PDCA的步骤和方法 /090
第三章 营销计划策略分析方法
1、产品策略的“五层次论” /091
2、产品组合策略 /091
3、产品分析的内容 /093
4、产品生命周期策略 /094
5、延长产品生命周期的措施 /094
6、新产品开发策略 /095
7、价格策略 /095
8、企业品牌营销策略 /097
9、分销渠道策略 /099
10、促销策略 /103
11、广告宣传 /105
12、销售人员推销策略 /107
13、公共关系 /110
14、促销组合策略的分析 /110
15、营销策略的动态组合 /112
16、市场营销管理 /113
17、客户关系管理 /119
18、2015年年度营销计划书 /122
第四章 营销计划执行模板工具
1、市场营销管理岗位设计模板 /130
2、营销计划制订细化执行与模板
Ø营销计划制订流程与工作细化 /131
Ø营销计划制订执行工具与模板 /134
（年度销售、区域年度、月商品销售、销售费用、销售账款、营销计划书）
Ø费用预算制订执行工具与模板 /141
（销售预算计划表、销售资金预算表、区域费用估计表）
3、市场调研与预测细化执行与模板
Ø市场调研流程与工作细化 /143
Ø市场调研执行工具与报告 /145
（市场调研计划表、竞争对手调查表、购买行为调查表、市场调研报告书）
Ø目标市场细分执行工具与模板 /149
Ø市场预测执行工具与报告 /151
（市场容量预测表、市场占有率预测表）
4、产品开发与定价管理细化执行与模板
Ø产品定位流程与工作细化 /152
Ø产品定位执行工具与模板 /153
（产品定位差异分析表、公司产品定位记录表 ）
Ø产品开发执行工具与模板 /153
（新产品开发计划表、新产品评审意见表、新产品开发进度表）
Ø产品定价执行工具与模板 /157
（竞品价格调查表、产品价格估算表、产品定价分析表）
Ø产品包装管理执行工具与模板 /160
5、营销策划与广告管理细化执行与模板
Ø营销策划流程与工作细化 /161
Ø营销策划执行工具与模板 /163
Ø广告管理执行工具与模板 /163
Ø品牌管理执行工具与模板 /166
Ø新产品上市执行工具与模板 /167
（新产品潜在客户追踪表、新产品广告实施报告表）
6、销售管理细化执行与模板
Ø销售政策制订流程与工作细化 /168
Ø销售政策制订执行工具与模板 /170
Ø销售业务管理执行工具与模板 /170
（销售日报表、销售计划表、销售分析表）
Ø订货管理执行工具与模板 /171
（商品订货单、订货登记表、订货统计表）
Ø发货管理执行工具与模板 /173
（商品发货单、商品装箱单、发货日报表、发货月报表）
Ø回款管理执行工具与模板 /174
Ø销售合同管理执行工具与模板 /177
Ø销售费用控制执行工具与模板 /178
7、渠道管理细化执行与模板
Ø渠道管理流程与工作细化 /181
Ø渠道管理执行工具与模板 /183
Ø零售管理执行工具与模板 /185
（店铺销售明细表、销售情况月报表、店铺绩效评分表）
8、促销管理细化执行与模板
Ø促销方案制订流程与工作细化 /187
Ø促销方案制订执行工具与模板 /187
（促销工作计划表、促销活动申请表、促销活动计划表）
Ø促销管理执行工具与模板 /190
（促销成本分析表、促销活动总结表）
9、客户服务管理细化执行与模板
Ø大客户管理流程与工作细化 /192
Ø大客户管理执行工具与模板 /193
Ø客户关系管理执行工具与模板 /194
（客户信息调查表、客户增减分析表、客户区域分析表）
Ø客户投诉管理执行工具与模板 /195
Ø售后服务管理执行工具与模板 /197
10、区域市场管理细化执行与模板
Ø区域市场构建流程与工作细化 /199
Ø区域市场构建执行工具与模板 /201
Ø区域市场管理执行工具与模板 /202
11、营销人员招聘与培训细化执行与模板
Ø营销人员招聘管理流程与工作细化 /203
Ø营销人员招聘管理执行工具与模板 /205
Ø营销人员培训管理执行工具与模板 /206
12、营销人员绩效与薪酬管理细化执行与模板
Ø营销人员绩效考核流程与工作细化 /211
Ø营销人员绩效考核执行工具与模板 /213
Ø营销人员薪酬管理执行工具与模板 /217
第五章 其他营销分析工具
1、营销战略审查 /219
2、营销审计的十大中心议题 /219
3、营销信息系统内容体系表 /220
4、发掘营销问题检核表 /221
5、竞争者基本信息表 /223
6、销售竞争力比较表 /224
7、客户公司中的重要角色 /225
8、识别大客户 /225
9、企业竞争力评估表 /226
10、剔除产品的检讨事项 /227
11、新产品失败的5大原因 /228
12、企业自我诊断测验 /229
13、失职的营销顾问 /230
14、营销经理自我检核表 /231
第六章 消费者行为研究
1、消费者研究的作用 /233
2、消费者购买行为模式 /234
3、消费者的购买过程 /234
4、顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤 /235
5、客户忠诚度的意义 /235
6、客户忠诚度矩阵 /236
7、客户忠诚的分类 /236
8、客户忠诚度测试指标 /236
9、客户忠诚的培养 /237
10、客户流失的原因 /237
11、客户流失管理办法 /237
12、女性消费心理 /238
13、男性消费心理 /239
14、老年人消费心理 /241
14、老年人消费心理 /241
实战 实用 实际 实效
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